La tradicional marca de Unilever diseñó una millonaria campaña de marketing y publicidad con la idea de comunicar la frescura de los ingredientes de su mahonesa. La marca ya venía pautando en la TV estadounidense una serie de 12 episodios conocidos como “En busca de comida de verdad” (“In search of real food”), conducida por Dave Lieberman, famoso chef y conductor del conocido programa de la cadena Food Network con el que el chef recorre distintos lugares de los Estados Unidos en busca de recetas novedosas. Pero si bien la campaña de Hellmann’s es sutil en cuanto a la presencia de la marca, emitir este tipo de contenidos por televisión de aire puede resultar un tanto engorroso, sobre todo porque muchas cadenas de TV se rehúsan a emitirlos para no someter a su audiencia a programas con formato de infomerciales. Por eso, en el caso de Hellmann’s, y como Ogilvy&Mather, la agencia publicitaria detrás de la propuesta, no pudo llegar a acordar con ninguna cadena de TV, eligió hacer la propuesta, pero en la web.
Doug Scott, director del área de entretenimiento de Ogilvy, dijo al WallStreetJournal, que las cadenas querían darle un “corte final” al programa. En términos televisivos, esto quiere decir que la emisora tendría el poder de elegir qué partes del show emiten y cuáles no.
Finalmente Hellmann’s eligió la web, como la mayoría de las empresas que buscan posicionarse en el branded content. Ésto le permitiría a la marca costos menores a la television y una mayor distribución.
Así, previa asociación con Yahoo!, Hellmann’s se garantiza una base mínima de accesos a su portal para “capitalizar a la audiencia». A trávés de Yahoo! Food y acuerdo de por medio con Hellmann’s, la marca de Unilever le pagaría una cifra que ronda los US$ 2 millones al sitio web en concepto de publicidad. A esto se suma la fuerte presencia off line que tenga la marca para promocionar el sitio y el show. Según los datos de la consultora TNS Media Intelligence, Hellmann’s invierte anualmente US$ 30 millones en publicidad sólo en los Estados Unidos.
A raíz de esta novedosa propuesta, el debate está servido. ¿Son los infomercials una herramienta estratégica saludable para las marcas?
